TRENDS

TREND ANALISYS:

UN APPROCCIO GENERAZIONALE

Nell’analisi di un trend, diversi possono essere gli approcci che si decide di adottare. O meglio, quando affrontiamo un’analisi del comportamento verso una nuova tendenza, nel segmentare il nostro campione da analizzare, si è soliti utilizzare svariate categorie e attributi. Una delle discriminanti più incisive è senza dubbio l’età.
Partendo da questa fondamentale categorizzazione oggi vogliamo parlarvi di come vengono suddivisi i consumatori dal punto di vista generazionale, per cercare di dare un’identità comportamentale il più possibile omogenea e ricorrente trai i componenti dei vari gruppi.

“BOOMERS”

Seguendo una linea temporale dobbiamo iniziare la nostra analisi dai BOOMERS (o Baby Boomers), che corrispondono ai nati tra il 1946 e il 1964. Sono coloro che hanno vissuto il boom economico e demografico del dopoguerra. I protagonisti delle grandi rivoluzioni socio culturali di fine 900, dal movimento hippie, alle lotte per i diritti civili, al pacifismo, la rivoluzione sessuale, il femminismo. Recentemente tornati alla ribalta nell’interesse di marketers e analisti, poiché anche se non rappresentano più in termini numerici la parte predominante della popolazione, mantengono un elevato potere di reddito discrezionale in costante aumento, si sta rivolgendo verso i nuovi canali digitali, precedentemente di appannaggio delle generazioni successive. Infatti questi ridefiniti “super- boomers”, cominciano ad essere importanti fruitori di tecnologia, con il vantaggio di un approccio più maturo, ponderato ma allo stesso tempo con un grosso potenziale d’acquisto. Inoltre la stessa tecnologia ha contribuito ad un aumento considerevole dell’aspettativa media di vita, spostando di almeno 9 anni l’inizio della vecchiaia a 74 anni. Emblematici certi fenomeni di ultra sessantenni che, negli anni della pensione, si reinventano programmatori, DJ, influencer avviando con successo nuovi percorsi di carriera in ambiti dominati dai più giovani.

“GENERATION-X”

Deve la sua definizione al famoso romanzo “Generazione X” di Doug Coupland (1991). Ne fanno parte i nati dal 1965 al 1980, testimoni di eventi epocali quali la caduta del muro di Berlino e la fine della guerra fredda. Crescono in un clima di grande incertezza, che segue il boom economico vissuto dai Boomers, e sperimentano la crisi economica e la recessione. Ma sono anche coloro ai quali dobbiamo la nascita di Internet e delle “Big Company” digitali come Google, Facebook e molte altre (solo per citarne alcuni Elon Musk, Sheryl Sandberg, Jack Dempsey). L’essere “ponte” tra stabilità e precarietà, reale e virtuale, ne fa una generazione dal comportamento molto concreto. Amano cercare online ma acquistare offline. 

Sono viaggiatori attenti ed esigenti, fedeli ai loro brand, sensibili e attivi sostenitori dell’eco-sostenibile e del volontariato perché consapevolmente impegnati nel creare un “mondo migliore”.

Sono anche di gran lunga la parte più consistente della forza lavoro, e con la loro mentalità “family-oriented” ne fanno in realtà i maggiori decision-maker multigenerazionali. Infatti come evidenzia uno studio del Pew Research Center quasi la metà (47%) degli adulti tra i 40 e i 50 anni ha a suo carico un genitore di 65 anni o più e sta crescendo un bambino o sostenendo finanziariamente un figlio adulto (18 anni o più). Nello studio, il 62% afferma di impiegare più tempo e denaro per gli altri che per se stessi. E questo ne fa un campione molto sensibile alle campagne multigenerazionali dei brand.

…and it’s a nice landing spot, this hammock of “good enough” that’s sandwiched between the Boomers “more, more, more!” and the Millennials “me, me, me!” (perhaps you could think of our rally cry as “meh, meh, meh!”)

Whitney Collins, Gen X Author, Humourist and Researcher

“MILLENNIALS”

Anche definiti Generation-Y o Net Generation, sono nati tra il 1980 e il 2000. Sono cresciuti assieme alle nuove tecnologie digitali che padroneggiano in modo totale. Sono anche la generazione che ha subito maggiormente gli effetti della crisi economica degli anni 2007/2010, e quindi vivono profondamente il sentimento di precarietà che ne è derivato. Ad accentuare questo sentimento contribuisce pesantemente l’eredità che i genitori Boomers hanno lasciato loro facendoli crescere con l’idea che avrebbero potuto compiere qualsiasi cosa.

Numericamente hanno di recente superato ogni altra precedente generazione contando oltre 2,3 miliardi di persone nel mondo. Questo li rende la generazione più osservata da marketers e analisti. La caratteristica principale dei millennials é senza dubbio la loro perenne connessione alla rete (always plugged-in). Ciò li rende anche globalizzati, culturalmente evoluti, multietnici, aperti al cambiamento e alle diversità (sociali, di genere, di religione e politiche). I social network giocano un ruolo fondamentale nelle loro vite, determinano una costante necessità a condividere ogni esperienza, e questo viene spesso trasferito anche nelle loro esperienze off-line, dove replicano l’approccio del “sharing” nel lavoro, nel privato, nella mobilità e ovunque sia possibile.

Per i brands rappresentano un target estremamente interessante poiché i loro bisogni sono facilmente intercettabili per il loro bisogno di condividere tutto. Inoltre hanno bisogno di autenticità e se la trovano rimangono fedeli ad un brand. Il bisogno di costruirsi un identità social e far parte di una comunity è spesso ciò che guida i loro comportamento negli acquisti.
Famosa è l’analisi che dei Millenials ha fatto Simon Sinek nel 2016, durante una puntata del TED talks Inside Quest con Tom Bilyeu sottolineando soprattutto le difficoltà psico-sociologiche di questa generazione.

“GENERATION-Z”

Rappresenta i nati dalla metà degli anni ’90 al 2010. Potremmo definirla anche la “multi-names generation” infatti vengono spesso chiamati anche post-millennials o iGens e Nativi Digitali. Tuttavia se sul nome non c’è una convergenza totale, su un fatto gli esperti di marketing concordano in pieno, e cioè che viene definita da tutti “una popolazione tsunami” per il suo dirompente imporsi nella scena del consumo globale mondiale con i suoi 2 miliardi di soggetti.

Dall’analisi dello Strategy Briefing di Euromonitor International del 2011 emergono straordinari dati di crescita sia nelle economie stabili che in quelle emergenti: più di un quarto della popolazione USA appartiene alla Gen-Z (25,9% rispetto ai 24,5% dei Millennials); nel 2009 India e Cina contavano un numero maggiore in assoluto di teenagers rispettivamente con 286 e 215 milioni, mentre il Brasile 41 milioni. Anche Filippine, Egitto, Arabia Saudita e Sud Africa, hanno visto aumentare ad oltre un quarto della loro popolazione gli individui tra gli 8 e i 19 anni.

Stime attuali di Fitch Media suggeriscono che la Gen-Z nei prossimi 5/7 anni rappresenterà il gruppo di consumatori più importante a livello globale. La caratteristica principale di questa generazione come abbiamo detto è l’essere i primi veri “nativi digitali”, social media e tecnologia incidono in modo significativo nel loro processo di socializzazione.

Con loro cambia anche radicalmente il modo di connettersi al web, se con i millennials prevaleva la connessione via desktop, ora 7 utenti si 10 dei Gen-Z-ers si connettono tramite smartphone, posseduto da ben il 97% di loro.

“GENERATION ALPHA”

 Ed eccoci alla nuova generazione, per la maggior parte figli dei Millennials, i nati dopo il 2010.

 Non è ancora definibile “generazione tsunami” come lo è la Gen-Z, ma è sulla buona strada per diventare uno dei maggiori gruppi di spesa di consumatori. Le stime prevedono infatti che entro il 2025 aumenteranno di oltre 2 miliardi di individui.

Una delle caratteristiche più rilevanti di questa generazione è sicuramente la loro abilità con un tablet ancor prima che con il WC. Si pensi che circa il 30% dei “cuccioli” giocano abitualmente con un dispositivo mobile ancor prima di togliere il pannolino. Come conseguenza di questo, la ricerca rileva che questo processo sta producendo bimbi più intelligenti ed esigenti in fatto di tecnologia. Sono inoltre figli di genitori consapevoli in fatto di digitale, quindi vivono questa esperienza come un momento gratificante.

Il sistema scolastico ed educativo si sta rapidamente adeguando a questo cambiamento, sperimentando nuove forme di apprendimento: classi aperte, spesso immerse nella natura, con predominanza di percorsi esperienziali; “educazione immersiva” con il supporto della realtà aumentata; nuove materie di insegnamento come la robotica ed il coding.

Saranno loro che guideranno l’alfabetizzazione digitale, e con i loro 18 miliardi di dollari di spesa annuale più quella dei loro genitori per provvedere ai loro bisogni, ed in continuo aumento, rappresentano un pubblico decisamente privilegiato per gli analisti.

 

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