Nel precedente articolo che puoi leggere qui (Prima Parte), abbiamo visto la fondamentale importanza per i brands di scegliere il colore adeguato, e come questa azione sia sempre più considerata chiave nei processi di decisione e di acquisto.
Ora analizziamo più da vicino il significato psicologico dei colori più importanti e come possono essere usati per orientare le scelte del pubblico.
BIANCO
Da sempre associato alla purezza per il suo essere nello stesso tempo “assenza di colore” e “somma di tutti i colori” dello spettro luminoso.
Nell’antico Egitto, i Faraoni erano soliti indossare una corona bianca, simbolo di saggezza e purezza. Anche in India il bianco era associato all’immagine delle divinità e alla saggezza. Mentre in Cina e Giappone il bianco rappresenta il colore del lutto.
Simbolo di pulizia interiore, di abbandono del disordine e di vecchi legami e condizionamenti per evocare l’immagine di un nuovo inizio.
“Il bianco risuona come un silenzio che può essere compreso all’istante” ( Kandinsky)
Nonostante il suo “vuoto senso di nulla”, nel panorama della varianti colore in commercio esistono più sfumature di bianco che di qualsiasi altro colore. Il Giappone ha sei termini diversi per definire il bianco. Sono ben 1735 le tonalità di bianco nella scala BASF.
Pigments
Il primo pigmento bianco risale già al IV secolo a.C. ed era ottenuto dal piombo. Per la sua tossicità è stato progressivamente abbandonato. Altre fonti di pigmento sono poi state la Kaolinite, una finissima argilla estratta per la prima volta nei monti Kao-ling in Cina, e divenuta ingrediente fondamentale nella porcellana. Nel 1840 venne introdotto per la prima volta lo zinco bianco, che aveva ottime caratteristiche dal punto di vista della resistenza, era economico, non ingialliva e non era nocivo. Ma il pigmento bianco per eccellenza del 20°sec. divenne il bianco di Titanio, più brillante e resistente dei precedenti che porta oggi ad un consumo di oltre 4,6 tonnellate di pigmento all’anno in tutto il mondo.
Linda Evangelista by Patrick Demarchelier, Harper’s Bazaar, January 1995
GIALLO
Il Giallo è il colore della massima visibilità, il primo colore che i neonati riescono a percepire. È anche per questo associato ovunque a sensazioni estremamente positive. Nella maggior parte delle culture è principalmente associato al sole e rappresenta quindi positività, crescita e abbondanza. Nel buddismo è altresì simbolo della illuminazione interiore, e in tutta l’Asia ha una forte valenza spirituale. In Russia il giallo è il colore del matrimonio.
All’estremità più scura dello spettro del giallo troviamo l’arancione, che assume un ruolo chiave nella comunicazione: colore vivace che stimola l’appetito e induce alle relazioni sociali ed all’azione. Per questo, spesso usato nel web per tutto ciò che deve indurre l’utente ad agire (“Call to Action”).
PIGMENTS
Il pigmento giallo più antico deriva dalla terra ed è stato utilizzato dai popoli preistorici per le pitture rupestri in tutto il mondo a partire già dal 40.000 a.C. Dal 500a.C. si iniziò ad usare il Giallo Napoli, derivante dal piombo, quindi progressivamente abbandonato in età moderna a causa della tossicità.
Ancora dal mondo naturale derivarono altri famosi pigmenti come l’Erba Gialla (“Reseda luteola”), la Curcuma e l’Orpiment (una pietra gialla con riflessi simili all’oro) usati ancora oggi soprattutto nei paesi asiatici e nell’ambito delle tinture naturali.
ROSSO
Il rosso è l’unico colore che mantiene pressoché il medesimo significato in tutte le culture e paesi del mondo. È associato alla fertilità, alla forza, alla protezione, alla rabbia, alla lussuria ma anche al pericolo. In Cina è tradizionalmente associato al matrimonio, evoca fertilità e fortuna.
È il colore del sangue e della passione, induce all’azione d’impulso, quindi è spesso usato nei processi di acquisto per guidare all’acquisto emozionale.
Pigments
Il Carminio è un pigmento ricavato dagli insetti, scoperto in America centrale e del sud e giunto in Europa nel XVI secolo. Molto usato nelle tinture di manufatti tessili e non, ma anche nell’industria del Food e del Make-up.
Altri pigmenti noti sono di origine vegetale come il “Brazilwood dye” ricavato dall’albero “Caesalpinia” molto diffuso in Sud America. Da origine ad un pigmento rosso/bruno molto intenso, di facile utilizzo ed economico. Il Madder o “Rubia tinctorium”, forse il più diffuso tra i pigmenti vegetali, conosciuto fin dall’antichità per colorare pelli e tessuti.
Da ultimo il Vermilio, ricavato chimicamente sintetizzando mercurio e zolfo in cinabro. Il prodotto che si ottiene viene macinato finemente per ottenere un pigmento pregiato, dai molteplici usi e ad alte prestazioni e rendimento cromatico.
VIOLA
Nel mezzo tra il rosso e il blu, è la sintesi delle proprietà di entrambi, e proprio per questo infonde equilibrio, pace interiore ed evoca saggezza.
È universalmente riconosciuto come il colore della nobiltà e regalità. In Cina è associato all’equilibrio di Yin e Yang ed è il colore del rango sociale più elevato. In Tailandia è associato al lutto, per il valore spirituale dell’aldilà. Per gli Ucraini simboleggia la pazienza, per i tibetani, sacralità. In Iran simboleggia ciò che sta per accadere.
Il viola usato in un ambiente di lavoro, stimola la creatività. È generalmente preferito dal pubblico femminile, nella fascia d’età dell’adolescenza oppure della tarda maturità.
Poco utilizzato dai brand nel logo design, ma può ben veicolare l’immagine di lusso e di ricchezza, oltre che di misticità e poesia.
PIGMENTS
Tra i pigmenti più antichi che hanno originato il viola, si ricorda il famoso viola di Tiro, generato da una sostanza ricavata da una specie di lumaca di mare. Per ricavare un grammo di pigmento sono necessari circa 10.000 molluschi. Da qui l’origine della sua preziosità in tutta l’antichità e la conseguente associazione al lusso e alla ricchezza. Ma la fonte del viola più antica risale al minerale dell’Ematite e al manganese. Usata dagli artisti rupestri del neolitico sotto forma di stick o di polvere mescolata a grasso per generare una sorta di vernice.
Ricordiamo ancora il viola Cobalto, sintetizzato accidentalmente nel 1859 dal chimico inglese W.H.Perkin, chiamato anche “Malva”. Che tuttavia non ebbe grande diffusione in epoca moderna a causa del costo elevato e dello scarso potere pigmentante.
Merita ancora una menzione il cosiddetto “caput mortuum” così chiamato dagli alchimisti del XVII sec. poiché generava dai residui inutilizzati di esperimenti chimici in seguito all’ossidazione del ferro (che oggi chiameremo più comunemente “ruggine”).
BLUE
L’artista Yves Klein nel 1957 scrisse che “il blu è privo di dimensioni. Sta al di la di qualsiasi dimensione alla quale prendono parte tutti gli altri colori”. Nonostante questa definizione il blu è oggi riconosciuto come preferito dalla maggior parte della popolazione e dai brand. Forse anche per questo carattere indefinito evoca calma interiore, concentrazione e senso di affidabilità. E queste sono anche le caratteristiche per cui viene scelto dalla maggior parte dei brand che devono infondere fiducia e affidabilità. Stimola anche le relazioni sociali basate proprio sulla fiducia (vedi i loghi di alcuni dei più famosi social network: Facebook, Twitter, Skype, Linkedin).
Rilevante è anche l’associazione nel mondo della cristianità, agli abiti della Vergine Maria, ma anche della divinità Krishna nell’induismo, che ne fanno un simbolo di spiritualità divina, di immortalità, regalità ed infinito.
Pigments
Il pigmento blu più antico e conosciuto deriva dal minerale “azurite” scoperto dagli Egizi e noto come “Blu Egizio”. È presente nei dipinti di tutta l’antichità e dimostra le sue qualità di intensità e durevolezza essendoci stato tramandato per oltre 3000 anni quasi intatto.
Nel corso del medioevo purtroppo la ricetta del Blu Egizio è andata perduta e venne progressivamente sostituito dal “blu oltremare”, prodotto artificialmente fino dal XVII sec. e sostituito a sua volta dal “blu prussia”.
Ma già dal XIII sec. Marco Polo portò in occidente la ricetta per la preparazione dell’Indaco, che in oriente e in particolare in India, si era diffuso anche grazie al basso costo di produzione (ma forse usato già dai greci e poi dai romani). Divenne popolare in particolare nel mondo dell’abbigliamento come pigmento per il tessuto Denim, base dei popolarissimi “Blue Jeans”. La BASF successivamente sintetizzò un Indaco sintetico che abbassò ulteriormente i costi di produzione e contribuì ad una diffusione ancora più popolare.
Infine vale la pena ricordare la scoperta casuale nel 2009 di un nuovo pigmento blu da parte degli studiosi dell’Oregon State University, ribattezzato “Bluetiful” (ma il nome tecnico è YInMn Blue), derivato dal manganese e da altri componenti, che risulta particolarmente brillante e completamente privo di agenti nocivi.
VERDE
È di certo considerato principalmente come l’emblema della rinascita, della rigenerazione sia interiore che esteriore, il colore predominante in natura e nel mondo vegetale, nella sua manifestazione più sana e di benessere. Evoca freschezza, speranza, salute. Molte culture lo associano al blu e molti studi dimostrano che i verdi con toni di blu sono tra i colori più popolari. Per gli aborigeni australiani verde è il colore della terra. In medio oriente l’augurio per un nuovo anno è la parola “verde”. È un colore chiave nel mondo mussulmano, ma anche per gli Irlandesi, i Giapponesi e la comunità Cherokee.
Attenzione però ad alcune associazioni negative, nate perlopiù in alcune culture locali, ma rimaste poi nell’uso comune….”verde dalla rabbia”, “verde di invidia”!
Al giorno d’oggi è principalmente utilizzato per la sua valenza in ambito salutistico e bio, per un bisogno generalizzato ad un ritorno alla natura e al naturale. Ma anche con il significato di serenità, calma ed equilibrio. Altre associazioni positive sono legate al verde come segnale di “conformità”, “validità”, “via libera” in opposizione al rosso (opposto anche nello spettro cromatico) che indica “stop”, “non conforme”.
Pigments
Tra i pigmenti più popolari ricordiamo il “verde linfa” derivato dalla pianta dell’Olivello Spinoso diffuso in Nord Europa e popolare già dal XIX sec. tra i pittori Romantici specialisti nell’acquerello. Il Verderame, derivato dall’ossidazione del rame anche favorito dall’applicazione dell’acido acetico. Diffuso anch’esso già dal XIX sec. ma di progressiva perdita di popolarità a causa della sua instabilità qualitativa.
“Terre Verte” è il nome di un altro popolare pigmento conosciuto fin dal medioevo e di origine minerale (scoperto per la prima volta a Verona). Infine la Malachite, un minerale semiprezioso, conosciuto fin dall’antichità, riconoscibile dalle sue tipiche sfumature ad anello.
NERO
Se il bianco rivela, il nero nasconde. Un colore dalla personalità complessa, a volte dai connotati negativi legati alla superstizione, a volte positivi e di eccellenza per la sua “semplice complessità” che ne fanno la somma e l’assenza di tutti i colori nello stesso tempo, ma con una profondità che nessun altro colore può raggiungere.
Anche se nelle varie culture prevalgono le associazioni negative, vi sono importanti esempi opposti: in Cina per esempio è il colore dello Yin (femmina) istintivo, terreno, materno. Nella cultura araba assume un forte valore simbolico poiché associato al colore con cui è scritto il Corano. In India viene segnato di nero il contorno degli occhi dei bambini per allontanare il male dalle loro anime.
Renoir lo ha definito “la regina dei colori”. Oggi il nero è comunemente associato al classico, elegante e sofisticato, e in tutte le culture è simbolo di lusso e di potere.
Emblematica di questi innumerevoli significati è la famosa mostra itinerante di Chanel “The Little Black Jacket”
Pigments
I pigmenti più conosciuti di nero sono il “Vine Black” derivante dalla combustione di steli di vite.
Il “Bone Black” derivato da un processo di combustione ossea, spesso arricchito con avorio carbonizzato per aumentarne la qualità. Apprezzato dai pittori di ogni epoca per i suoi toni caldi (famoso il suo impiego nelle tele di Rembrandt).
Ma il più antico è sicuramente il “Lamp Black” o Nerofumo, anch’esso ottenuto da processi di carbonizzazione ma partendo da resine, grasso, olio o catrame. Noto fino dalla preistoria e in tutta l’antichità ma in uso ancora oggi.
“The best color in the whole world, is the one that looks good, on you!”
– Coco Chanel
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